Как создать легендарный бренд?

Когда мы говорим про легендарный бренд, прежде всего мы имеем в виду тот бренд, который стал масштабным, сильным и большим, прошел через века и не нуждается в представлении.

Как удалось компаниям достичь таких результатов и что произошло с теми, кто пытался, но почему-то не получилось?

Поговорим об основных принципиальных качествах легендарного бренда.

Само понятие “бренд” несет в себе целый набор признаков, которые отличают компанию от всех остальных, но в то же время создают узнаваемый образ, характерный только для конкретной компании или продукта. Причем каждый бренд имеет лишь определенный набор признаков, которые выстраивает, бережет и доносит до общественности. Если компания этого не делает, то этот перечень особенностей формируется хаотично, сужается или расширяется, но уже не компанией, а клиентами или конкурентами, которые ее окружают. В этом и заключается основное отличие компаний, которые смогли создать себе легендарный бренд, от тех, которые на каком-то этапе не справились с управлением. Эта так называемая снежная лавина, которую ты создаешь, наращиваешь, и очень важно научиться управлять той тяжелой и ценной массой, которая образуется у компании.

За счет чего это масса формируется?

Образ компании формируется из нескольких составляющих, в первую очередь это соответствие ценностных характеристик продукта или услуги и заявленной покупателю пользы. Мы создаем продукт, который решает проблему Х и помогает получить результат Y, и мы как компания точно гарантируем 100%-й результат Y при решении проблемы Х.

И здесь существует несколько вариантов развития бренда:

1. Результат идеально соответствует заявленным характеристикам.
2. Результат не соответствует заявленным характеристикам.
3. Результат превосходит те характеристики, о которых заявляет компания.

И вот третья стратегия является идеальной основой для построения легендарного бренда: предоставить клиенту тот сервис, то качество, которые превзошли его ожидания. Таким образом у компании или продукта появляется естественный прирост ценности, о которой не заявляется, тем самым повышается лояльность клиента.

Ведь когда нам обещают много плюсов за понятную стоимость, мы естественным образом хотим все эти плюсы получить, даже если во всем перечне мы не нуждаемся, а когда мы получаем больше, чем мы заплатили, у компании появляется дельта, за которую мы не заплатили, и чувствуем себя более счастливыми, значимыми и в большей степени готовы быть расположенными к компании.

Поэтому на первом этапе, когда вы только начали формировать свой бренд, не упоминайте всех преимуществ вашего товара или добавляйте большую полезность при оказании услуги, чтобы человек обнаружил ее самостоятельно.

На следующем этапе роста вашей компании и вашего бренда следует привязать свой посыл к важным и значимым ценностям, которым привержена ваша целевая аудитория.

То есть вы уже превзошли ожидания клиентов, и теперь начинаете формировать с ними диалог, дружить со своими клиентами, рассказывать им, какие вы есть, помимо того, что производите продукт Х, а также что вы цените, с кем общаетесь, что для вас важно. На данном этапе очень необходимо точно соответствовать тому образу в зеркале, которым вы являетесь. Потому что разочарование клиентов стоит очень дорого, он, может, и не требовал от вас королевской роскоши, но когда вы заявили о себе как о королеве, а позже явились без предупреждения в облике фрейлины, то с вами разговор будет несколько другим, нежели в случае, если бы изначально ожидали увидеть юную фрейлину. Поэтому помним, что дорогие и статусные утверждения, которые мы можем подтвердить не всегда, лучше не использовать. На этом прокололись многие крупные корпорации, которые раньше времени посчитали себя очень важными.

И наконец, последнее. Когда вы уже находитесь на стадии хорошего узнавания и высокой лояльности, причем это не зависит от масштаба компании ( и на старте бизнеса она может быть успешной для своей ниши и ставить цель выйти на новые рынки сбыта или привлечь новую аудиторию), наступает важная работа по сохранению и управлению собственной репутацией, оценке рисков и взаимодействия с конкурентами. Ведь на третьем этапе вас уже заметили, на вас хотят равняться или кто-то вас уже копирует, на ваших клиентов кто-то заглядывается. И здесь стратегия захвата уже не работает, для компании важно двигаться вперед, сохраняя свои границы, и вести работу на два фронта, привлекая новое и сберегая накопленное. Срабатывает эффект снежного кома. Компания становится популярной, влиятельной, значимой для общественности, и процесс роста популярности ее бренда становится элементарной задачей, сложным может быть только стратегическое управление, то есть то, в каком направлении ком катить дальше. А это уже зависит от амбиций компании.